【摘 要】广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑自身所在行业、目标消费者与受众之间的关系。网络定向广告，简称窄告，具有先进语义分析技术，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。“系统时代，整合为王。”技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性，投放窄告能够实现精准网络营销；中小网络媒体虽然增长迅猛，但其在大客户上仍然难以与新浪、搜狐、百度等传统网络媒体巨头形成竞

    现阶段网络广告的主要形式有以下几种：①网幅广告(包含旗帜、Banner、Button、通栏、全屏、巨幅，摩天楼广告等)；②文本链接广告；③电子邮件广告；④插播式广告(弹出窗口广告) ；⑤流媒体广告等。[7]窄告（或称为“网络定向广告”）、搜索引擎等新型广告形式的出现又为现近的互联网广告注入了新鲜血液。那么现在，我们不竟要问又有什么可以再一次吸引我们的眼球呢？

（二）网络定向广告的定义
    网络定向广告，简称窄告，即“窄而告之”、“专业告之”，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率[8]。
    我们知道广告是一种广播模式，你就很难去监测一个用户的浏览行为，在互联网上它是一个互动的媒体，所以在互联网上才真正出现了你在什么时候打开这个网页，在这个网页上面停留多长时间，他看了什么样的网页，他是通过什么网址登陆上来的，他是今天在北京明天在上海，还是这个用户一直在石家庄，通过他的内容进行分析，我们就会知道这个用户每天都看的是新闻内容，还是新经济发展内容，还是关于小孩的内容，那么就有机会获得你的受众是什么样的受众。我们要发现互动的网络是真正实现分众的基地，窄告就是在这个历史环境下诞生的。（窄告基本内容介绍参见表一）。

表一：窄告基本内容介绍——以窄告网为例[9]

    “窄告”通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。举例而言，与一条题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱 售价3000多”的新闻相匹配的窄告内容包括IP电话、短信等信息；而在另一条关于郭德纲的新闻后面则会发现诸如演出票务的窄告内容。这种精确化的广告投放方式不仅有效节约了营销成本，更由于窄告强大的媒体平台而得了强势宣传。“窄告”还能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在区域，只在相应的区域投放。
   很显然，“窄告”已经具有了明显的分众广告特征。实际上很多中国的互联网的从业者，在种这片地的时候跟农民非常相似，还是在刀耕火种，停留在一种很粗放的方式上。但是“窄告”把分众传媒的思想，通过结合网络新技术的手段，真正实现了网上的分众传播。
    “窄告”不仅使拥有庞大用户信息的门户网站可以实现更精准的广告投放，而且很可能成为网上社区、博客等网络媒体最主要的网络广告投放模式。

（三）窄告与竞价排名的区别
    搜索引擎近几年来发展速度非常快，Google以及2005年在美国纳斯达克成功上市的百度等公司取得了很好的成绩，成为全球搜索引擎创业的成功典范。搜索的主要收入来源就是网络广告。而从网络广告的发展来看，有两种形态，一种是用户启动的广告，这在传统行业里面表现为传统的黄页、分类广告，份额很小，在互联网上的对应形态则是搜索引擎竞价排名；另外一种则是广告主启动的广告，这在传统行业表现为电视广告等形式，在互联网上的对应形态则是“窄告”。
    从技术角度来看，目前搜索引擎是将信息采集、检索界面以Web方式提供给了用户，而并没有将信息搜索、个性化的信息提供技术“引擎”化。目前，全球“搜索引擎热”的背后，反映着互联网用户对个性化信息的膨胀需求，而这恰恰是那些真正将搜索“引擎化”的公司大有可为的地方。搜索引擎竞价排名与网络定向广告（即，窄告）有着本质上的区别，二者属于不同的范畴，但在许多方面实际上是互补的。具体来说，窄告与搜索引擎竞价排名有如下区别：

表二：窄告与竞价排名的区别

二、网络定向广告是资源位定律经典应用
    “系统时代，整合为王”。工业时代衡量企业价值是根据企业所拥有的资产数量，认为企业家圈“地”越多，其能力越强。这是工业时代的概念。在系统时代，衡量一个企业家能力大小的不再看其圈“地”能力而是看其整合外部资源的能力。例如：某企业拥有近几十亿的厂房及设备，如果按工业时代的观点来看，其资产越大，企业的价值也越大。但从系统时代的观点来看，如期不能整合外部资源，则该企业家的经营能力就要大打折扣。
系统经济学的资源位定律的主要内容：[10][11]
1. 若要整合外部资源，首先必须把经济系统的资源位结构打造成凹集，这是必要条件。
2. 经济系统所能整合得最少外部资源等于包含这个凹集的最小凸集（闭包）减去这个凹集本身。
3. 当经济系统是凸集时，若要整合外部资源则需要从外部寻找一点，形成一个凸锥，此时所能整合的外部资源是这个凸锥减去凸集。
    上述三个结论对企业是否需要组成战略联盟很有启发意义。企业通过增强管理等措施来挖掘潜力，当企业内部潜力用完时，那就需要到外部寻找“资源”，包括与其它企业建立战略联盟。
    仅有硬资源是无法进行资源整合的，软资源是整合资源的必要前提条件。[12]网络定向广告，即窄告，正是基于互联网这种软资源基础知识对广告这种硬资源进行整合的经典案例。作为中国网络分众广告的开拓者和领跑者，窄告的出现，无疑是中国网络分众广告的一场划时代革命。窄告的发起者与运营者，是国内一家叫做“天下互联”的网络公司。2004年4月，窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上；2004年9月2日，在2004中国互联网大会上，“天下互联”CEO张向宁在“中国互联网高层峰会”上发表了“窄告启动互联网广告新纪元”的专题演说，向全球宣布了中国网络分众广告的第一个代表性产品——“窄告”的正式诞生。2004年9月15日，以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。面世一年多的“窄告”已经展示出了其旺盛的生命力，有3000多家网站加盟窄告，包括新浪网、网易、中华网、人民网、新华网等门户网站，新闻网站、行业网站、地方网站等，日均访问量达到2亿/人次，对中国网民覆盖率达95%以上，戴尔电脑、住邦房地产等超过3万家广告主、代理公司均已采用这种定向网络广告。[13]
（一）构建窄告联盟，实现经济、有效目标。
    Walter J. Wessels认为，经济学是研究对稀缺资源配置的选择。正是由于资源的稀缺性（scarcity）才导致了成本和边际分析。从广义上讲，所谓成本就是指所耗费的广义资源。我们把这种广义的成本称为广义代价。系统经济学世界最经济原理认为，经济过程的广义代价（M）趋于最小可能值，即，Màlim Min(M)。[14] [15]
    化零为整，窄告网构建窄告联盟。目前，窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等3000多家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系，也正是因为与这上千家中国官方网络媒体和商业网络媒体的合作关系，“窄告联盟”联合启动了“不点击不收费（按效果付费）”的全新模式，并统一了每次点击按0.2元起的价格体系。[16]换句话说，广告主在新浪、网易等全国3000多家窄告联盟媒体投放“窄告”时，其实是完全免费展示的，只有当潜在用户被吸引，产生点击行为后才进行计费，而且每次点击最低才0.2元人民币，任何规模的企业都是可以承受的。不难想象，如果广告主同时在若干个网站上投放传统的网络广告，其所花费的费用远比投放窄告要多的多。比如一个针对中小企业的案例：“赵州模具厂”是河北赵县的乡镇企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓。于是，投入1000元做窄告。这样，在新浪、网易等“窄告”1000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多曝光的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，仅仅点击消费了100多元，他们便在一周内获得了几位客户，回报超过了2万元。“投入100元，产出2万，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。”
    另外，广告主还可以随时了解窄告投放效果。广告主可以通过窄告提供的多种方式了解窄告投放的效果，如随时上网查看自己窄告投放的媒体、位置、消费等；广告主还可以选择每天接收邮件的形式，了解窄告的投放效果；根据窄告投放情况，广告主还可以随时调整窄告的发布形式与策略，一旦设置随时生效。正如窄告的发起人张向宁所说：“互联网是一个互动的平台，在网络媒体上卖固定广告位的方式丝毫不能体现网络的互动性特点，与传统媒体的广告形式没有什么区别，这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。”[17]
（二）整合资源，把流量变收入。
    根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元，新浪以7.5亿网络营销收入占中国网络营销市场比重为18.0%，搜狐以5.8亿网络营销收入占13.9%，雅虎中国/3721以3.4亿网络营销收入占8.2%，百度以3亿网络营销收入占7.2%，网易以2.9亿网络营销收入占7.0%，Google以1.5亿网络营销收入占3.6%。中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成（如表二所示）。[18]鉴于以上数据，网络营销市场领域同样存在类似的“二八定律”（即，中国 80% 的网络媒体广告份额被等 20% 的主流媒体所占据），新浪、搜狐、雅虎中国/3721、百度、网易、QQ等大型网站拥有绝对的影响力和市场控制力。
    而“长尾理论”认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。其典型的例子就是亚马逊网上书店，个别销量小、但种类繁多的众多书籍，其总和占据了总销量的另一半。在网络媒体上，随着流通渠道加强，“长尾理论”也正在发生实际作用，80%的中小网络媒体正在不断崛起，分享由众多中小企业客户带来的多达 50% 的广告市场份额，而不是“二八定律”决定的 20% 中小媒体的广告收益，将会出现爆发性增长阶段。
    “如果您的网站有一个不错的流量，那么您可以轻松的获得收入。您只需把代码嵌入页面，代码马上显示，即时生效，操作简便，轻松获益！”[19]这是国内某著名网站网络广告联盟的宣传语。也就是说，无论是各类中小网络媒体，还是个人网站或者是个人博客，只要你有一个不错的流量，就有实现收益的可能。这一理论也在一定角度说明，为什么博客、播客、RSS等新技术如此地受到各大网络媒体的追捧。通过加入网络广告联盟，个人网站或博客就能实现“网络创业”，“网络创业”将不再是仅仅属于少数技术精英。这样的资源整合同样为处于困境中的各大博客网站如何实现盈利提供一个“可靠”的选择。
表三：2005年主要网络媒体占网络营销市场比重

    资料来源：根据艾瑞市场咨询公司：《中国网络广告年度报告·2005年市场份额版》整理所得，2006年1月。

    中小网络媒体虽然增长迅猛，但其在大客户上仍然难以与传统巨头形成竞争。其运营的关键在于将网络媒体的流量变成收益，特别是中小企业客户，“窄告”便是这样一个恰逢其实出现的工具。在这种前提下，国内诞生了众多广告联盟，如好耶、窄告、奕天等广告联盟组织已经具备一定实力，这种广告联盟组织以中间商的形式把国内众多网站联合在一起，形成数百家甚至几千家的规模。按照资源位定律，将众多的中小型网络媒体实现“资源整合”，向流量要效益，分享由众多中小企业客户带来的将近一半的广告市场份额（2006年中国网络广告市场总量将达到65亿元，见图一）。通过和窄告的合作，窄告使得网络媒体只需放置一段代码便可轻松营收，无须挖掘客户，无须系统维护。不但能给网站带来实际的广告收益，而且能带来数量巨大的中小企业客户资源。而且，由于窄告实现了与网络媒体内容的智能匹配，实际上形成了对网络媒体内容的良性补充，让网络媒体实现了和谐发展，和谐营收。
三、网络定向广告实现精准营销
（一）窄告——主动者浏览的广告
    传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。[20]“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命”[21]。 
    传统的网络广告与电视和平面广告并没有太大区别：它只能把信息“推(PUSH)”到客户面前；它按照访问量计费，与电视按照收视人数，与平面媒体按照发行量计费类似，所以传统的网络广告是许多大企业品牌推广的选择。但越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的互联网广告是面向大众传播的。但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分。如果在广告投放时用信息技术将广告和网页信息进行匹配，近一步把广告投放到与这个信息相关的较“窄”的人群里，就成了“窄”广告。顾名思义，与“广告”相对立，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。
    正是基于受众角色的变化，窄告满足了受众主动浏览广告的需求。窄告以文字链的形式发布在相关文章周围，作为一种许可式的广告模式，它不仅不会对网民视线形成干扰，同时它是网页正文的内容延伸和补充。网民十分需要，媒体也非常欢迎，当然最为受惠的还是广告主。
（二）窄告——实现精准营销的基础
    广告主在选择广告时段时（以电视广告为例），不仅要考虑受众收视率，还要考虑自身所在行业、目标消费者与受众之间的关系。[22]互动的网络是真正分众实现的基地。
    传统广告形式往往是“撒网打鱼”，广告主和媒体都把注意力放到了“网够不够大”的问题上，却忽略了“网眼该多大”等问题。本来是打沙丁鱼的网，拿来打鲨鱼就不合适；用来打鲨鱼的网，小鱼也都抓不着——该来的没来，不该走的都走了。
    在网络媒体上卖固定广告位的方式与传统媒体的广告形式没有什么区别，这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。应用内容分析技术，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是后传播时代广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。
    精准营销的“精准”实现，必须充分发挥互联网平台的互动性，而“窄告”建立起来的强势媒体平台，为精准营销提供了坚实的基础。天下互联集团总裁兼 CEO 张向宁认为[23]，在广告主追求效果的需求下，“精准营销”已是大势所趋。楼宇电视广告等掀起了冰山的一角，但还限于“一阶”的细分——区分办公族和非办公族、区分男性或女性。由于沿袭传统广告“广播”模式，加上传统媒体的自身局限，这些广告难以进行“多阶”细分，难以实现高级的“精准营销”。传统广告的“危机”，就是网络广告的“商机”。互联网是实现精准营销的最佳平台。通过一定技术和制度安排，互联网可以了解用户的“5W1H”信息。它们分别是WHO，谁在浏览；WHERE，用户在什么地方；WHAT；用户在浏览什么内容；WHEN，用户在什么时候浏览；WHY，用户为什么浏览；HOW，用户怎么浏览。通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。
    在“窄告”出世之时，有人对“窄告”的“窄”有错误的理解，它们认为，“窄告”可能是一个媒体渠道很“窄”的广告平台。而现实恰恰相反，“窄告”的“窄”其实强调的是精准——让广告主在花钱不多的前提下，将广告信息传达到最为适宜的广告受众上。传统网络广告和网站内容之间没有直接关联。广告主最多也就能按照频道投放。而“窄告”则更进一步，让广告和内容自动、精确匹配。如，某用户在新浪网浏览糖尿病的文章，旁边就会出来糖尿病治疗的“窄告”，而不是“牙疼”甚至是“篮球运动”这样关联性不强的广告。按效果付费是“精准营销”的制度保障，而“窄告”率先实现了这一点。这将对中国网络广告乃至于整个广告行业产生深远影响。
    广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑自身所在行业、目标消费者与受众之间的关系。网络广告本身就是典型的分众广告、互动广告。在网络媒体上卖固定广告位的方式与传统媒体的广告形式没有什么区别，这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。基于“窄告”媒体平台，实现精准营销，是后传播时代广告主购买广告、中小网络媒体以及个人门户网站（博客）赢得客户的重要法宝。

参 考 文 献：
[1] 徐耀魁主编：《西方新闻理论评析》第79页，北京：新华出版社，1998年版。
[2] 任祝：《浅析后传播时代的传播渠道分化》，中国新闻研究中心网，2005年12月20日。
[3] 赵瑞华：《窄告：广告投放精准化的尝试》，《新闻记者》，2006年1月。
[4] 杨凤娇：《电视分众化传播趋势的发展策略》，《电视研究》2001年第6期。
[5] 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告（200601）》。
[6] 艾瑞市场咨询公司：《中国网络广告年度报告·2005 年市场份额版》，2006年1月，www.iresearch.com。
[7] 吕叶：《网络广告收费的现状及发展趋势》，《中国传媒科技》总第116期第36-38页，2005年10月。
[8] 参看窄告网：www.narrowad.com。
[9] 同[8]。
[10] 昝廷全：《经济系统的资源位凹集模型及其政策含义》，《中国工业经济》，2004年12期。
[11] 昝廷全：《资源位定律及其应用》，《中国工业经济》，2005年12期。
[12] 广义资源=（{硬资源，软资源}，{软硬资源之间的关系}）。硬资源是指客观存在的，在一定技术、经济和社会条件下能被用来维持生态平衡、从事生产和社会活动并能形成产品和服务的有形物质，还包括不需要加工就可被人类直接利用的客观物质，如空气等。软资源包括知识资源、科技资源、信息资源等以人类智能为基础的资源。软资源对硬资源的开发具有决定性的作用，这个作用的结果又反馈于整个广义资源系统。参见，昝廷全：《系统经济学探索》，北京：科学出版社2004年版。
[13] 同[8]。
[14] 昝廷全：《系统经济学的公理系统：三大基本公里》，《管理世界》，1997年第2期。
[15] 昝廷全：《系统经济学探索》，北京：科学出版社，2004年版。
[16] 同[8]。
[17] 中国新闻网：《福布斯：张向宁，网络拳击手的二次冒险》，2005年9月9日。
[18] 同[6]。
[19] 参看搜狗网：www.sogou.com。
[20] 刘燕南：《<受众分析>：解读与思考》，《现代传播》，2006年第1期。
[21] McQuail, D. (1997).Audience Analysis. London: Sage Publications, pp.129。
[22] 昝廷全：《广告购买指数研究：以电视广告为例》，载于昝廷全主编《中国传媒经济（第二辑）》第23页，北京：科学出版社，2005年版。
[23] eNet硅谷动力（www.enet.com.cn）：《张向宁：窄告不窄》，2006-04-18。